Практическое руководство по ньюсджекингу для контент-маркетологов
Хрестоматийный и вечнозеленый пример ньюсджекинга — знаменитый твит Oreo. Экскурс в историю для новичков: во время Супербоула 2013 года на стадионе в Новом Орлеане выключили свет.
Кто-то из маркетологов Oreo пошутил и твитнул, мол, ничего страшного, печеньки можно есть и в темноте. Пользователи мгновенно растиражировали сообщение. Оно получило 16 тыс. ретвитов.
Твит Oreo: вечнозеленый пример ньюсджекинга
Благодаря быстрой реакции и находчивости маркетолога бренд получил внимание и трафик.
Кстати, один из руководителей Oreo впоследствии утверждал, что компания готовилась твитнуть что-то крутое чуть ли не два года.
Теорию ньюсджекинга и другие хрестоматийные примеры ищите ниже. В отличие от технической информации, подходы к новостному пиратству не устаревают. Поэтому смело используйте все данные из статьи, они актуальны. Но сначала познакомьтесь с нашими удачными примерами ньюсджекинга.
Ньюсджекинг работает: удачные примеры новостного пиратства от «Текстерры»
Ньюсджекинг действительно генерирует трафик. Смотрите сами.
Цукерберг позвонил
11 января 2018 года Facebook сообщил об изменении алгоритма формирования ленты. Крупнейшая социальная сеть в мире решила показывать больше личных публикаций, а сообщения от коммерческих пабликов пессимизировала. Такой звонок от Цукерберга напугал профессионалов. (Около)маркетинговая тусовка загудела.
Об изменениях алгоритма «Фейсбука» написал эксперт в области СМИ Андрей Мирошниченко. Написал коротко, просто, по делу. А главное – быстро.
Публикация взорвала трафик. Она мгновенно стала самым расшариваемым постом в блоге «Текстерры» за все время.
Без клише не обойтись: эффект разорвавшейся бомбы налицо
Пост про реформу Facebook вызвал волну трафика. Волна — сказано мягко. Это было настоящее цунами. В день публикации страница получила почти 9 тыс. просмотров.
9 тысяч просмотров в день публикации — отличный результат
Статья получила переходы из социальных сетей. То есть публикация стала виральной. Пользователи растиражировали актуальную информацию. Это принесло волну трафика в наш блог.
Что может быть лучше девяти тысяч просмотров в день публикации? Видимо, 22 тыс. просмотров на следующий день. Вуаля!
Пик трафика пришелся на 18 января. То есть ньюсджекинг обеспечил максимальную посещаемость на третий день после публикации.
Почти 25 тыс. просмотров на третий день после выхода статьи
С момента публикации статья о реформе «Фейсбук» получила более 100 тыс. просмотров. К сожалению, жизненный цикл информационных волн и связанных с ними публикаций короткий. Наглядный график просмотров говорит за себя.
Но в этот час стало всем теплей, как говорит классик
Своевременность, информативность, доступность или простота изложения, экспертиза автора, авторитет и популярность площадки, – основные факторы успеха публикации. Статья вышла через несколько дней после появления соответствующей новости. Целевая аудитория ждала объяснений, чтобы разложить по полочкам свои представления о новой реальности. Пост о реформе Facebook решил эту задачу.
Дуров, пробей стену: как мы начали готовиться к блокировке Telegram
Во второй половине марта профессионалы и простые пользователи осознали, что блокировка Telegram реальна. Разговоры о блокировании популярного мессенджера появились раньше. Но аудитория стала активно интересоваться вопросом после решения Верховного суда 20 марта 2018 года.
Блог «Текстерры» — не новостной ресурс. Мы не стремимся освещать отраслевые события в режиме реального времени. Поэтому 20 марта не публиковали новость о решении суда. Но мимо важного для отрасли информационного повода пройти не могли.
Наш маркетолог Елена Лукашина за пару часов написала статью-инструкцию «Телеграм заблокируют? Что теперь делать». Пост действительно отвечает на вопрос «что делать», а не просто информирует читателей о событии.
Статья Елены Лукашиной вышла 21 марта. В день публикации она получила более 2 тыс. просмотров. Это отличный результат.
Более 2 тыс. просмотров в день публикации
Статья о Telegram не стала такой же виральной, как пост о реформе Facebook. Но публикация Елены Лукашиной принесла хороший трафик. Как и в предыдущем примере, успех обеспечили скорость реакции, актуальность и польза информации, популярность и авторитет площадки и экспертиза автора.
Примеры из блога «Текстерры» подтверждают, что ньюсджекинг генерирует трафик. Да, конкретные цифры невозможно спрогнозировать или запланировать. Но следить за событиями и реагировать на них актуальными публикациями полезно. Согласны? Тогда можно перейти к теории.
Теория ньюсджекинга
В мире постоянно происходят какие-то важные события. Некоторые из них имеют отношение к сфере деятельности вашего бизнеса. Другие происходят в смежных отраслях. Конечно, многие события вообще не имеют отношения к вашей компании и области ее работы. Но все они могут сослужить хорошую маркетинговую службу, если вы умеете пользоваться ньюсджекингом — одним из наиболее эффективных инструментов контент-маркетинга.
Если хайджекер — угонщик самолетов, то кто же такой ньюсджекер?
Считайте себя настоящим ньюсджекером или новостным пиратом, если умеете использовать актуальные новостные тренды в маркетинговых целях. Актуальный новостной фон можно найти для каждого бизнеса. Вопрос заключается только в том, как его искать и как использовать на благо вашего сайта.
Эта статья является продолжением темы, освещенной в нашей предыдущей публикации о ньюсджекинге. В ней вы найдете более подробную информацию о сути данного метода продвижения, узнаете, почему контент-маркетологам стоит использовать его, а также получите практическое руководство по новостному пиратству.
Что такое ньюсджекинг
Ньюсджекинг — это использование новостных трендов для повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.
Маркетолог Дэвид Мирман Скотт, автор данного термина, так объясняет его смысл: «Горячие новости появляются в нашем сумасшедшем мире каждую секунду. В жизненном цикле каждого информационного сообщения существует определенный момент, когда маркетологи имеют возможность оседлать волну популярности важного события и использовать его тем или иным способом для продвижения бизнеса».
Из-за информационного шока жизненный цикл новостных сообщений постоянно сокращается. Большинство инфоповодов остаются актуальными в течение дней или часов. В исключительных случаях новости живут в течение недель. Поэтому присоединяться к информационным волнам нужно как можно раньше, чтобы полностью использовать их потенциал.
Обратите внимание на иллюстрацию жизненного цикла новостей.
Жизненный цикл новости по Дэвиду Мирману Скотту
По Скотту, маркетологи должны начинать работу с новостями непосредственно после появления соответствующих сообщений в СМИ. Они прокатятся на крутой волне роста популярности той или иной темы, если начнут работать до того, как СМИ опубликуют подробные материалы о событии, включающие анализ и дополнительную информацию. Как видно на графике, ньюсджекинг теряет смысл, если вы начинаете работать с новостным поводом на пике его популярности.
Например, компании, ведущие бизнес в сфере интернет-маркетинга и SEO, обычно освещают изменения поисковых алгоритмов «Яндекс» или Google. Ньюсджекинг будет успешным, если вы расскажете об обновлении в ближайшие часы после появления официального сообщения о нем. Хорошо, если вы опишете влияние нового алгоритма на результаты выдачи до публикации похожего анализа конкурентами.
Люди будут обсуждать обновление алгоритма, если оно окажется масштабным. У вас останется время, чтобы детализировать свое сообщение и подробно рассказать аудитории о новых условиях работы. Но если вы отложите публикацию сообщения до появления точной информации, то рискуете упустить момент для ньюсджекинга.
О связи информационного повода со сферой деятельности вашего бизнеса
Как отмечалось выше, ньюсджекинг можно использовать, когда информационный повод связан с бизнесом только косвенно. Например, Лондонская пожарная служба прослыла заправским ньюсджекером в 2011 году, воспользовавшись информационным шумом вокруг героического поступка британской актрисы Кейт Уинслет.
Госпожа Уинслет гостила в доме миллиардера Ричарда Брэнсона на Британских Виргинских островах летом 2011 года. Она спасла пожилую мать Брэнсона, когда в доме начался пожар из-за удара молнии.
Лондонская пожарная служба предложила Кейт Уинслет принять участие в тренировке молодых бойцов, опубликовав соответствующую заметку на сайте в течение нескольких часов после появления первых сообщений о поступке актрисы. Посещаемость ресурса пожарной службы резко выросла, он получил тысячи входящих ссылок и упоминаний в СМИ.
Итак, даже пожарные иногда становятся новостными пиратами. А маркетологам необходимо использовать этот метод продвижения постоянно, о чем пойдет речь ниже.
Зачем контент-маркетологам ньюсджекинг
Чтобы успешно использовать ньюсджекинг, необходимо действовать быстро. Кстати, это не только рецепт успешного новостного пиратства, но и одна из выгод, которую вы получаете в результате его использования.
Часто маркетологи тратят уйму времени на поиск «креативных» идей или углубляются в изучение деталей. Из-за этого они демонстрируют нулевой результат. А использование ньюсджекинга учит действовать по принципу, сформулированному в знаменитом слогане Nike — Just Do It. Иными словами, ньюсджекеры умеют работать в ситуациях, когда другие специалисты только думают, что же им сделать.
Конечно, способность заставить маркетологов действовать — не единственное преимущество ньюсджекинга. Новостное пиратство дает бизнесу такие выгоды:
- Повышение поискового рейтинга сайта.
- Увеличение узнаваемости бренда.
- Рост целевого поискового трафика.
- Увеличение целевого социального трафика.
- Увеличение числа внешних ссылок и переходов со сторонних ресурсов.
- Повышение коэффициента конверсии.
Обратите внимание, этот метод дает быстрый результат с небольшими затратами. В этом можно убедиться на примере мини-кейса американского маркетингового агентства HubSpot.
Пример успешного использования ньюсджекинга агентством HubSpot
В мае 2012 года Google сообщил о запуске Knowledge Graph — инструмента, повышающего информативность страницы поисковой выдачи. Чтобы понять, о чем идет речь, обратите внимание на информацию в правой части страницы выдачи на иллюстрации ниже. Пользователь видит основные данные о Льве Толстом, не покидая страницы Google.
Базовую информацию можно получить, не покидая страницы поисковой выдачи
Сотрудники HubSpot немедленно приступили к ньюсджекингу. События развивались так:
- Ответственный специалист агентства написал и опубликовал в блоге HubSpot заметку о новом инструменте Knowledge Graph. Он сделал это спустя несколько часов после появления соответствующего официального сообщения в блоге Google.
- Публикация быстро попала в топ выдачи по запросу Google Knowledge Graph и получила десятки внешних ссылок. Скорость реакции сотрудников HubSpot обеспечила такой результат, так как Google дает трафик сайтам, которые быстро публикуют актуальную информацию.
- Тысячи посетителей перешли на сайт HubSpot со страницы выдачи. Кроме этого, заметка была растиражирована пользователями социальных сетей, что еще больше увеличило трафик.
- — Специалисты HubSpot всегда включают конверсионные призывы в контент, публикуемый на сайте и в блоге. Поэтому увеличение трафика принесло агентству новые переходы на продуктовые страницы. Некоторые читатели, искавшие информацию о новом инструменте Knowledge Graph, стали клиентами HubSpot.
- Кроме измеряемого увеличения трафика и лидов, успешный ньюсджекинг принес HubSpot не менее важный, хотя и более абстрактный результат. Он повысил доверие аудитории к агентству, так как оно доказало способность своевременно предоставлять читателям полезную информацию.
Итак, новостное пиратство повышает позиции вашего сайта в выдаче, увеличивает трафик и генерирует лиды. Как осуществлять ньюсджекинг на практике?
Как стать новостным пиратом
Руководство по практическому ньюсджекингу включает шесть пунктов. Но не думайте, что новостное пиратство является слишком сложным видом деятельности. Вы сможете использовать этот метод продвижения, если умеете быстро думать и действовать.
Обновление от 2018 года:
Маркетологи Oreo могут сколько угодно рассказывать, что годами готовились к отключению света на стадионе. Они немного лукавят. Да, дисциплина и умение работать с источниками информации важны. Но для успешного ньюсджекинга этого мало.
Скорость реакции, находчивость, умение анализировать на лету и мгновенно выдавать на-гора важный, ценный и цепляющий контент куда важнее. Виральность невозможно точно запланировать и спрогнозировать. Это справедливо и в отношении ньюсджекинга, так как его эффективность прямо связана с виральностью пиратского сообщения.
Запомните главное: на практике все решает скорость реакции и умение действовать быстро. Кстати, поэтому ньюсджекинг лучше доверять штатным сотрудникам в офисе, а не специалистам на удаленке или фрилансерам. В большинстве случаев у штатного специалиста уходит меньше времени на согласования.
Теперь держите теоретическое пошаговое руководство по ньюсджекингу.
1. Определите важные информационные каналы
Постоянно за отраслевыми и не только новостями, чтобы находить информационные поводы, достойные ньюсджекинга. Вряд ли вы можете позволить себе целый день сидеть у монитора и обновлять страницы Lenta.ru и «Ведомости». Поэтому добавьте в любимый RSS-агрегатор важные отраслевые источники новостей. Подпишитесь на ресурсы, освещающие ситуацию в смежных отраслях. Наконец, следите за RSS-лентами одного-двух общетематических ресурсов.
Не забывайте о социальных сетях. Следите за сообщениями в тематических сообществах и на страницах брендов, чтобы не пропустить важный информационный повод.
2. Проверяйте популярность поисковых запросов
Немедленно публикуйте заметку в блоге или пост в соцсетях, как только появляется достойный инфоповод. Не забудьте проанализировать популярность различных вариантов поисковых запросов, связанных с соответствующей новостью.
Конечно, чем быстрее вы опубликуете материал, тем выше шансы попасть в топ выдачи. Но проверка частотности запросов с помощью соответствующих сервисов «Яндекс» и Google займет лишь несколько минут. Например, вы знаете, что запрос «продвижение сайтов» популярнее похожего запроса «раскрутка сайтов» среди пользователей «Яндекса» приблизительно в три раза? Вы столкнетесь с похожими примерами, анализируя частотность запросов, связанных с популярными новостями.
3. Изучайте доступную информацию
Выше речь шла о необходимости быстро опубликовать материал, посвященный горячей новости, при использовании ньюсджекинга. Но не забывайте о поговорке «поспешишь — людей насмешишь». Изучите первоисточник до создания своего материала. Также поинтересуйтесь, что пишут о событии авторитетные в вашей отрасли ресурсы. Во-первых, это поможет создать информативный и ценный материал. Во-вторых, вы избежите повторов, зная, что писали и чего не писали конкуренты.
Представьте ситуацию, когда Лондонская пожарная служба предлагает Кейт Уинслет принять участие в тренировках молодых бойцов спустя час после аналогичного предложения Государственной противопожарной службы РФ. Как минимум, британские пожарные потратили бы время зря, создавая и публикуя свое сообщение.
А если бы агентство HubSpot опубликовало заметку об инструменте Knowledge Graph, прочитав только официальное сообщение Google, публикация не имела бы информационной ценности для аудитории. Соответственно, агентство не получило бы десятки входящих ссылок, тысячи переходов и место в топ-10 выдачи. Поэтому спешите медленно — изучайте первоисточник и авторитетные ресурсы перед созданием собственной статьи.
4. Пишите правильно и заботьтесь о внешнем виде материала, но не забывайте о скорости
Многие авторы переписывают статьи по несколько раз, перебирают десятки фотографий в фотобанках в поиске идеальной иллюстрации, экспериментируют с внешним видом публикации, заменяя маркированный список на нумерованный. Перфекционизм — полезная характеристика контент-маркетолога. Однако не забудьте выключить ее, когда занимаетесь ньюсджекингом.
Конечно, большое количество ошибок или явные смысловые ляпы могут свести на нет попытки стать новостным пиратом. Чтобы избежать их, попросите коллегу один раз прочитать вашу заметку. Если существенных замечаний не получено, немедленно публикуйте материал. В конце концов, вы сможете изменить маркированный список на нумерованный позже.
5. Сделайте бизнес фигурой на новостном фоне
Как отмечалось выше, суть ньюсджекинга заключается в использовании популярных новостей для продвижения собственного бизнеса. Не следует гоняться за горячими темами только ради того, чтобы первым сообщить аудитории о важном событии. Ищите способ интегрировать бренд или продукт в новостной повод. Обратите внимание, в идеальном варианте бизнес должен быть фигурой на фоне события.
Например, используя появление Knowledge Graph в качестве информационного повода для ньюсджекинга, маркетологи могут рассказать аудитории, как данный инструмент можно использовать для увеличения продаж. Соответственно, поисковые оптимизаторы должны сфокусироваться на способах использования Knowledge Graph для повышения рейтингов сайтов в выдаче.
Возможно, вы столкнетесь с ситуацией, когда какой-то конкурент первым описал влияние события на вашу отрасль. Это не значит, что надо отказаться от публикации собственного материала. Ваше руководство по маркетинговому использованию Knowledge Graph должно быть более полным и актуальным по сравнению с аналогичными материалами. В этом случае аудитория будет читать вашу статью, а не заметки конкурентов.
6. Расскажите о себе миру
Последний шаг к успешной реализации ньюсджекинга — это маркетинг вашего маркетинга (извините за такую фразу). Конечно, вы можете опубликовать заметку и сидеть сложа руки, ожидая увеличения естественного поискового трафика. Вероятно, результат разочарует вас, так как поисковые системы не всегда работают быстро.
Поэтому расскажите аудитории, что вы опубликовали классную заметку. Анонсируйте ее в социальных сетях, попросите друзей растиражировать сообщение, рекламируйте публикацию. Возможно, вы найдете возможность опубликовать свой контент на сторонних ресурсах, что увеличит его популярность. Так вы повысите эффективность ньюсджекинга.
Наш старый кейс использования ньюсджекинга
Мы стараемся использовать ньюсджекинг в работе по реализации контент-маркетинговой стратегии наших клиентов.
В качестве примера приведем наш кейс компании «РК-Аудит», занимающейся регистрацией офшоров. Среди прочих работ по проекту мы занимаемся наполнением постоянно обновляющегося раздела – статьи и новости. Несмотря на то, что мартовский банковский кризис на Кипре не касается напрямую бизнеса нашего клиента – компания работает в различных юрисдикциях и, в общем-то, не сильно пострадала от проблем на Кипре, – с самого начала разворачивания актуального новостного тренда мы следили за ситуацией и пытались своевременно реагировать. Как мы уже писали выше, при ньюсджекинге очень важно поймать тренд до начала разворачивания – у самой «подошвы» холма (см. график выше). Нам это удалось в этой ситуации – до того, как ситуация на Кипре накалилась до предела, мы уже имели на сайте статью о причинах фундаментального банковского кризиса на Кипре, проиндексированную всеми поисковиками. Дальше нам оставалось своевременно подпитывать свою «базовую» статью другими статьями и новостями.
Только с поисковых систем трафик вырос существенно (больше, чем в 3 раза):
Пример ньюсджекинга на примере сайта тематики «офшоры»
График получения нами трафика совпадает по датам с началом разворачивания новостного тренда (точка А), с пиком интереса к теме (точка B), спадом новостного тренда (точка С).
Помимо увеличения трафика из поиска – а он на графике (красная кривая), – мы также получили трафик из новостных агрегаторов и переходы по ссылкам на других сайтах.
Ловите ветер всеми парусами
Ньюсджекинг позволяет увеличить целевой трафик и получить лиды с небольшими затратами. Кроме этого, новостное пиратство расширяет аудиторию бренда и повышает его авторитет.
Успех использования этого инструмента контент-маркетинга зависит от способности маркетологов быстро думать и действовать. Однако это не освобождает специалистов от необходимости создавать качественный контент – актуальный и востребованный.
Возможно, у вас есть опыт использования ньюсджекинга в продвижении своего проекта? Расскажите об этом в комментариях.Возможно, эту и следующую ссылку можно убрать? Я не помню, при каких обстоятельствах их ставил, но они какие-то сеошные.
Коментарі
Дописати коментар