Анонс Конкурса на моем канале Егор Фассоль | конкурс, розыгрыш, анонс.

Самые популярные брендированные YouTube-каналы в России: кейсы P&G и «Звездных войн»

Alina Tolmacheva

---

Первое место занимает канал «Девчат», принадлежащий Procter & Gamble. На втором месте находится «Великое противостояние», созданное для продвижения «Звездных войн». Замыкает тройку лидеров Samsung.

Первые 10 позиций рейтинга

Рейтинг составлен вручную. Мы отсмотрели несколько сотен брендированных каналов, проверив на наличие страниц у крупных марок разных категорий (из сфер FMCG, кино, автомобилей, телекома и других).

Сейчас нет единой базы, в которой представлены все российские YouTube-каналы брендов, поэтому рейтинг призван выполнить эту функцию. Об ошибках или отсутствии канала в списке можно сообщать по этому адресу — hello@zebrahero.com. Рейтинг обновляется ежемесячно. Текущие данные предоставлены на 26 января 2016 года.

Разберемся, зачем мы составили этот список и чем он может быть полезен брендам и агентствам.

Что сейчас происходит на YouTube

На русскоязычном YouTube зарегистрировано около 300 брендированных каналов. Количество подписчиков на них варьируется от 10 человек до практически полумиллиона. Есть пара десятков «живых» каналов — с большой аудиторией и активно обновляющимся интересным контентом. Есть «заброшенные» страницы, последние публикации на которых были сделаны несколько лет назад. Также существуют и совсем «мёртвые» каналы — с двумя-тремя старыми ТВ-роликами.

Рейтинг состоит из 50 российских брендированых каналов. Кроме количества подписчиков, по которому определялась популярность страницы, мы указали общее количество просмотров и загруженных видео.

Лена Самойловакреативный продюсер Zebra Hero

Мы запустили рейтинг, чтобы показать, кто сегодня лучше всех проявляет себя на YouTube, какие проекты уже есть в России, как всё развивается и что появится в этом году.

В разное время я была продюсером трех топовых каналов в нескольких агентствах, и сейчас в Zebra Hero мы хотим развить это направление рынка, чтобы бренды активнее приходили на YouTube, ориентировались на площадке, понимали, зачем им нужно делать долгосрочные контентные видеопроекты. Для нас важно, чтобы брендированный видеоконтент становился интереснее и полезнее.

Как оценивать канал на YouTube

Существует несколько критериев оценки эффективности видео и канала. Есть стандартные метрики YouTube Analytics, которые доступны только владельцам каналов:

• Удержание аудитории (Audience Retention) — этот показатель отражает заинтересованность пользователя в вашем видео. Он определяет, как долго смотрел видео пользователь и на какой минуте он отключился. Этот параметр измеряют в процентах или среднем времени просмотра.

• Места воспроизведения (Playback locations) — эти данные показывают, на каких страницах, сайтах и устройствах пользователи смотрели видео. По соотношению количества просмотров и источников можно выяснить, как распространилось видео по сети.

Есть и открытые данные.

• Вовлечение (Engagement rate) — показатель, который отражает реакцию на видео и активность пользователей (комментарии, лайки, репосты). Его можно посчитать с помощью сервисов MOST Viral или Viral Checker.

MOST Viral

Viral Checker

В завершении по итогу просмотров, распространения и обратной связи пользователей на видео мы видим результат на канале в виде количества подписчиков.

Поскольку на сегодняшний день нет автоматических сервисов, позволяющих оценить вышеперечисленные параметры суммарно, мы решили ранжировать рейтинг брендированных каналов на основании количества подписчиков. Традиционно по этому параметру составляются и рейтинги видеоблогеров, в том числе аналитического сервиса Socialblade.

Мы оценили именно количество подписчиков, поскольку это наиболее объективный показатель, который открыто предоставляет площадка.

Просмотры на канал получить значительно легче (среди подписчиков тоже встречаются боты, но гораздо в меньшей степени, чем в других соцсетях, поскольку сделать это на YouTube дорого и сложно). При нативном же продвижении роликов далеко не каждый канал может рассчитывать на прирост подписчиков, получая просмотры.

Кирилл Генбаменеджер проектов нативной видеорекламы и продвижения видео Viboom

Когда человек жмёт на Play, он ещё не знаком с содержанием ролика, поэтому набрать гарантированное число просмотров того или иного видео можно даже в том случае, если ожидания зрителя не оправдаются.

Решение подписаться на канал — другое дело. Оно принимается после просмотра, и пользователь должен не просто положительно оценить ролик, но и захотеть получать подобные видео регулярно. Поэтому вполне нормальна ситуация, когда рекламные ролики получают миллионы просмотров на внешних площадках за счёт посева, но прирост в плане подписчиков оказывается не таким высоким.

В рейтинге мы показали топ-50 каналов. Если посмотреть на первую десятку, видно, что проектов с большим количеством подписчиков на русскоязычном YouTube пока всего лишь несколько. Между лидерами на первых двух строках и третьим местом разрыв составляет почти 200 тысяч человек.

В чем секрет успешных каналов

Разберем кейсы лидеров подробнее.

№1 в России — канал «Девчат» с 405 955 подписчиков

Канал «Девчат» принадлежит Procter & Gamble и продвигает бренд женской гигиены Always, а также другие женские марки компании (Venus, Wella, Pantine, Camay) среди девочек-подростков.

Идея канала — клуб для девочек, где они могут общаться, дружить, обсуждать волнующие вопросы: любовь, школу, красоту и другое. Идея не выглядит дико креативной, но тем не менее очень хорошо работает, судя по аудитории и активности канала. В чем же здесь секрет.

Вернемся на два года назад — в январь 2014 года. Первые видео на канале создает одна из самых популярных девочек в русскоязычном YouTube Саша Спилберг (2 883 990 подписчиков). Она начинает «раскачивать» канал бренда, рассуждая о том, почему классно быть девочкой.

Первые видео набирают от 200 000 до 2 600 000 просмотров. Саша активно общается с аудиторией, отвечает на комментарии, проводит конкурсы с простой, но эффективной механикой: «сними видео — попади на канал».

В комментариях под видео сам бренд тоже поддерживает пользователей.

Со временем концепция канала эволюционировала — здесь больше нет суперзвезды Саши Спилберг. Но пользовательницы, которые активно участвовали в жизни сообщества, превратились в звезд средней величины, и теперь они сами ведут канал, набирая до 100 тысяч просмотров в каждом видео.

Все девочки-ведущие — это победительницы видеоконкурсов и начинающие видеоблогеры, то есть те, кто проявлял активность, присылал свои видео, общался в комментариях.

В первых видео на канале нет упоминания продукта. Основной контент — это лайфстайл для девичей аудитории. Продуктовые видео появились на канале спустя три месяца после запуска. Сообщения от брендов транслируют анимационные персонажи — девочки Няша и Мила. Продуктовые ролики появляются раз в несколько месяцев. В ноябре 2014 года на канале вышел первый музыкальный клип «Девчат», в котором снялись девочки-резиденты.

Если проанализировать вовлечение аудитории на канале «Девчат» и на канале хедлайнера проекта Сашы Спилберг, то мы увидим, что на канале бренда показатели выше, а это значит, что пользователям интереснее следить за новым проектом, чем за уже привычным контентом блогера. Данные предоставлены системой Viral Checker.

Канал блогера, вовлечение — 0,01%

Канал бренда, вовлечение — 0,03-0,04%

№2 в России — канал «Великое противостояние», 403 631 подписчиков

Канал создан для продвижения седьмого эпизода «Звездных войн». За несколько месяцев он выбился в лидеры русского YouTube, набрав более 400 тысяч подписчиков.

Здесь мы видим полноценный YouTube-сериал из семи эпизодов по 6-10 минут. Идея в том, что два очень популярных в России видеоблогера — Стас Давыдов из This is Хорошо (5 264 577 подписчиков) и Катя Клэп (3 960 485 подписчиков) — сражаются за власть на YouTube. Джедайская атрибутика, персонажи, магическая сила — все это отсылает зрителя к фильму и вовлекает молодое поколение в великую космическую сагу.

Трейлер проекта:

Каждый эпизод набрал от 1,5 до 2, 5 млн просмотров и в среднем 97% положительных оценок. Это данные, сопоставимые с охватом популярного сериала на ТВ, идущего в прайм-тайм.

Как удалось достичь этих показателей

• Все герои (не только главные) — это топовые блогеров, имеющие по несколько миллионов подписчиков и огромную толпу фанатов, жаждущих новых видео от своих любимых героев. Среди блогеров были: Руслан Усачев, Эльдар Джарахов, Нюта Байдовлетова, Михаил Кшиштовский и Михаил Тивиков.
• Необычный для блогеров жанр. Они привыкли снимать влоги перед домашней камерой, а здесь выступают в новом для себя сериальном формате с внятным сценарием и неплохим продакшном. Аудитории стало интересно, что из этого получится, поэтому сериал стал вирусным.
• Интерактив. После каждого эпизода следует конкурс — зрители могут повлиять на сюжет истории с помощью хэштегов, проголосовать за своего любимого героя и даже попасть в сериал в качестве актера. Результаты по хэштегам #ВеликоеПротивостояние, #Новыйпадаван, #Новыйгенерал:

Сравним показатели вовлечения видео на канале проекта и на страницах блогеров. Данные предоставлены системой Viral Checker.

Вовлечение на канале проекта — 1,04%

Вовлечние на канале блогеров: Катя Клэп — 0,34%, Стас Давыдов — 0,53%

Номер 5 в России — канал Axe с 125 299 подписчиками

Канал бренда AXE существует более пяти лет, регулярно запуская новые проекты.

Кирилл Бардашевстарший бренд-менеджер AXE

Канал на YouTube — это инструмент, который можно использовать для решения самых различных задач: лояльность к бренду, знание продукта, продажи. Для нас канал на YouTube является ядром digital-экосистемы, центром любого проекта.

Мы начинали, понимая, что наша аудитория всё больше смотрит видео в интернете, и особенно, на YouTube. Сейчас мы видим, что многие бренды начали активно развивать свои каналы, инвестировать большие деньги. Но для любого бренда создание своего канала должно быть на 100% продуманным шагом. Это вам не прероллами просмотры накручивать.

Если вы пришли на YouTube, то это должно быть всерьез и надолго. Нельзя прийти, сделать проект на три месяца и уйти, аудитория вам этого не простит, точнее, она просто отпишется и забудет о вас.

Секрет в привлечении внимания аудитории — в регулярном выпуске качественного, интересного, и, самое главное, уникального контента. Тогда пользователи начнут подписываться, тем самым проявляя свою лояльность, тогда начнут с нетерпением ждать видео, оставлять комментарии подобные этим:

Как работать с видеоблогерами

Во всех успешных проектах на YouTube в той или иной мере задействованы видеоблогеры. Посмотрим, в чем плюсы и минусы работы с ними.

Плюсы:

• Гарантированный охват.
• Большая лояльная аудитория.
• Сильное вовлечение аудитории в каждый проект.

Минусы:

• Блогеры непредсказуемы.
• У многих из них пока нет опыта работы по брифу.
• Они могут начать работать с конкурентами.

Секрет успеха прост — обсудите свою идею с автором, а затем доверьтесь ему. Он лучше знает своих зрителей. Это не просто актер, который говорит написанные за него реплики, это успешный контент-мейкер. И работать с ним нужно соответственно.

Руслан Усачеввидеоблогер, 879 857 подписчиков на канале

Зачастую каналы брендов представляют из себя кладбище рекламных роликов с нулевой активностью. Конечно, такое кладбище сильно проигрывает живому каналу с активной аудиторией, так как без покупки трафика ни одно новое видео не будет набирать просмотры.

Тут как раз и поможет запуск долгоиграющего шоу или проекта, который заставит зрителя задержаться на канале. Можно позвать его вести кого-то из Comedy Club или из «Уральских пельменей», но, как показывает практика, наиболее активная аудитория сейчас только у видеоблогеров».

Простые советы, которые помогают

• Сделайте приятный дизайн в едином стиле. Это поможет с идентификацией канала. Кавер, превьюшки — все это очень важно, должно привлекать внимание зрителей и постоянно обновляться вместе с контентом.
• Залинкуйте весь контент между собой с помощью аннотаций и подсказок внутри видео. Сделайте так, чтобы канал можно было смотреть бесконечно.
• Придерживайтесь расписания. Сделайте анонсы новых видео, сообщите зрителю, когда нужно возвращаться на канал. Регулярность — ключ к подписке.
• Говорите зрителям, что им делать. Представьтесь в начале видео, назовите проект, бренд. В конце видео скажите: Подпишись на канал, поделись с друзьями, посмотри другие видео.
• Оставляйте возможность интерактива. Пусть зрители выберут тему следующего видео или снимут свое видео, из которых вы соберете следующий ролик.
• Ни в коем случае не закрывайте комментарии. Читайте их и отвечайте зрителям.

Самый топовый блогер ютуба Феликс PewDiePie Чельберг выпускает уже второй ролик, в котором постигает славянский юмор с гопниками, алкоголиками и, внезапно, одним из полевых командиров Донбасса. Обозревает он это в кепке с лаконичной надписью «сукаблять»:https://t.co/YJwX9bGyGW

— SkargaNa (@SkargaNa) 24 квітня 2018 р.